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维密老了, 谁正年轻?_财经频道_东方资讯

2020-06-15 05:15      点击次数:

如何适应消费者品味的改变,找到新的对话语境,是今天诸多维密式品牌急需解决的转型问题。 文:本刊记者 王爽 责任编辑:李靖 内衣界的顶流“维多利亚的秘密”(通用简称:维密),似乎风光不再。虽然仍是目前全球最大的内衣品牌,但近年来却在持续走下坡路

如何适应消费者品味的改变,找到新的对话语境,是今天诸多维密式品牌急需解决的转型问题。

文:本刊记者 王爽 责任编辑:李靖

内衣界的顶流“维多利亚的秘密”(通用简称:维密),似乎风光不再。虽然仍是目前全球最大的内衣品牌,但近年来却在持续走下坡路,收入和利润一直呈螺旋式下降。

5月20日,维密母公司L Brands公布2020年一季度财报,总销售额同比下降37%,净亏损2.97亿美元。受维密影响,L Brands已经连续四个季度的销售额下降,连续三个季度亏损。随后,L Brands宣布将在2020年永久关闭北美市场约250家维密门店。

对于维密来说,“美好肉体”这张牌,如今行不通了。曾经每分钟卖出600件内衣的维密,近5年来业务频频受阻,关门店,停大秀,一手好牌被打烂。

维密为何跌落神坛?内衣江湖,“大姐”衰落,谁在升起?到底怎样的营销,才能适应当前的时代,让品牌立于不败之地?

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被性感营销反噬的维密

维密的广为人知,从满屏都是大长腿的“维密秀”开始。

1995年,维密首开内衣秀先河,行业震动。1999年,维密将大秀搬上了“超级碗”,吸引了150万人次观看,顺利实现影响力破圈。2001年开始联手ABC、CBS,巅峰时期收看人次达1240万,一时风光无二。

巨大的媒体效应将维密推向了神坛,但23年后,维密风光不再。因收视率不断下滑,2019年,L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer宣布:取消“维密秀”。与消费者不再收看“维密秀”相辅相成的是,消费者不再购买维密产品。2017年,维密营收大跌9%至73亿美元。2018年,因持续亏损,关闭了北美30家门店。2019年,又因同样的原因,关闭了北美53家门店。今年更是“大手笔”关闭250家门店。种种迹象都显示了,维密正在一步步走向衰亡。

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